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上汽大众的价格“反焦虑”之战

时间:03-14 来源:最新资讯 访问次数:29

上汽大众的价格“反焦虑”之战

当车企在2024年的“价格战”中越陷越深,究竟谁才能率先停下“脚步”?近日,在中国汽车市场一波又一波的产品降价信息中,上汽大众ID.3(参数丨图片)推出了一个独树一帜的营销方案:零压首付低至1.99万,3年期内月供低至1,399元,更有3年至高6折的保值回购。从ID.3的金融组合方案来看,上汽大众最大化地降低了消费者对ID.3的拥车成本,1.99万的首付门槛实属行业超低,3年用车期内1399元月供也在大部分年轻消费者的承受范围中,平均到每天ID.3纯净智享版日供仅为46元。换算到日常生活中,ID.3开3年,每天也仅需1杯咖啡钱。其实上汽大众ID.3没有直接的降价,但却通过全新的营销策略缓解消费者在购车价格上焦虑,同时,也在平衡利润、价值回购的情况下兼顾了品牌、代理商乃至二手车商的共同利益,让汽车产业链运营更加健康。可以说,在上汽大众ID.3身上,上汽大众打的不是价格之战,而是“反焦虑”之战。在上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民看来,无论从车企角度还是用户角度来看,价格战都是不利的。基于此,汽车企业需要通过健康的方式在主流市场中支撑起主流价值。而上汽大众ID.3的金融政策,就是上汽大众为用户在汽车售价不断下降的当下,打响“反焦虑”之战的关键一步。汽车市场“价格战”的主角确切来说是新能源汽车,作为上汽大众纯电动汽车的明星车型,ID.3率先实施该金融政策似乎更显现出上汽大众的诚意和决心。必须明确的是,与大多数车企进行降价的老车型不同,上汽大众ID.3车型不是卖不动,更不是急需提振销量的新产品。反而它是上汽大众近期以来的一款现象级热销产品。上市两年多以来,ID.3累计销量已突破12万辆;刚刚过去的2月,在新能源车市终端遇冷的情况下,ID.3依然助力ID.家族交出月销7500+辆的成绩单,今年每天稳稳订单300+。如今随着价格战的持续和不断深入,上汽大众方面明白,ID.3想要在今年继续延续销量势头,就必须参与到价格战当中来。而怎样参与是关键中的关键。如果只是采取传统的降价方式,短期内或许效果明显。可是从市场产品的销售规律来说,ID.3一旦降价,后期就不可能再提价,这样一来,上汽大众在ID.3产品上就会始终处于赔钱状态。另外,以长远的眼光来看,一味的降价对于企业的发展和市场运营也是不健康的,未来只会导致产品价格混乱,产品价值不达消费者预期。所以对于ID.3和上汽大众而言,当前都急需要通过全新的金融政策参与到价格竞争当中来。在应对同行价格挑战的同时,引导当前中国汽车竞争走上良性发展的道路。上汽大众ID.3金融政策在营销方式上对于消费者并非是陌生的,毕竟此前在造车新势力品牌中就有类似的订阅模式出现。所以当上汽大众ID.3金融政策一经推出,大众消费者能够很快的理解低首付,也可以理解每月较低的支付费用,但用户有所疑虑的是所谓至高6折回购。换句话说,“至高”代表着不确定,它不能保证在三年之后到4S店置换时,拿到的价格究竟是多少,又是否会比二手车市场低很多。而对于此,上汽大众早有所考量,同时也表明了自己对于ID.3金融政策的制定逻辑。第一,上汽大众ID.3金融政策中的3年后6折回购并不是“拍脑袋”确定的。一直以来,上汽大众对内部员工的ID.系列有保值回购的操作,且在几年前朗逸、凌渡等车型也进行过类似的保值回购。从这个层面来说,回购模式是有一定基础,上汽大众电动车的价值3年后在6折之上是经过长期验证的。第二,上汽大众对价值回购有一套严苛的评价体系。金融政策中提到,新车在使用三年以后可选择回购,其中回购至高按照6折计算。客观来说,这也是整套金融政策中最令消费者担忧的一项。在这一方面,上汽大众制定了一套精准、严谨的评价规则。上汽大众ID.3的保值承诺是基于原有合同,三款车型在售价、首付、月供价格都有所不同,所以最终不同车型可达成57.8%—60%的至高回购。在具体的回购条件中,原则上要求不能出现结构性的安全性损伤,如有出现则不能纳入到回购范围。同时针对刮蹭处理、超过每年2万公里行驶里程(每公里收费3元)等所有回购的细节,合同中都有明确规定。同时,车型回购时一车一价的问题也会写在合同当中,在一定范围内合同中会有一个对应尾款接近的价格。在这一点上,上汽大众是存在一定风险的。上汽大众对此表示,ID.3金融活动不仅是为了促销,最大的目标是做新服务、开拓新的业务模式。第三,上汽大众在二手车业务上的销售渠道早已建立,运营体系十分完善。从三年前至今,上汽大众的二手车业务持续进行,其中也包含了上汽大众自己的试乘试驾车,员工二手车以及保价回购二手车等。针对这些车辆,上汽大众一方面通过经销商把车销售出去。在这一过程之前,上汽大众在新车销售环节时就会通过经销商与客户签署保值协议,之后通过经销商把车收回,收回来的车辆再通过经销商售卖。另一方面,当前很多出行平台都在求购上汽大众的试驾车、员工车,以此作为他们平台的用车。上汽大众车辆一般具备高保值率,3万公里里程的车辆性价比较好,十分适合商用。第四,上汽大众背靠上汽集团和大众集团的支撑。上汽集团作为上市车企,深耕汽车产业金融二十余载,不断探索并满足产业链上下游用户的多样化金融需求。在新能源汽车时代中,上汽大众利用金融政策通过新的方式来应对价格战,这是站在过去基础上的再创新。另外在产品层面上,依托于大众品牌过硬的产品品质,让ID.3品质价值和品牌实力直观可见。根据中国汽车流通协会《2023年度中国汽车保值率报告》,ID.3保值率位列同级市场第一。第五,这次上汽大众拿ID.3做金融政策,并非是短期内对单款产品的营销。按照上汽大众方面的规划,价格战是在持续进行的,其希望燃油车和新能源汽车共同前进,未来将这一营销活动落实到汽油车明星产品当中去。这样一来,上汽大众ID.3金融政策展现出的不是一条孤零零的营销,它的背后有着传统主流车企强大的实力支撑。同时放置到市场运营当中,上汽大众的目光也不是简单的把车卖出去,而是在刷新品牌形象的前提下,扩展了更年轻的用户群体,让上汽大众在新能源市场全力以赴往前走。最终回归到中国汽车行业发展中去,单纯的技术更新、汽车制造已经远远不够,想要让企业长远发展,实现长期主义,就必须从产品设计到营销业务,再到集团模式,统一实现品牌化,只有这样的汽车企业,才能在价格战以及其他战争中获得生存发展的机会。

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